Iklan dan Kekerasan Simbolik

By Endah Mawarni

Pengenalan iklan

Manusia sebagai makluk sosial tidak dapat terlepas dari komunikasi. Komunikasi yang secara etimologis berasal dari bahasa Latin communico memiliki arti “membagi”. Manusia berbagi pikiran,mendiskusikan makna, dan mengirim pesan. Dalam kehidupan sehari – hari tentunya komunikasi adalah hal yang mutlak. Komunikasi sendiri terbagi dalam berbagai jenis seperti komunikasi intrapersonal , komunikasi interpersonal, dan komunikasi publik. Selain itu komunikasi juga dapat berlangsung secara lisan maupun tertulis melalui verbal ataupun non-verbal.

Seiring perkembangan jaman dan juga hadirnya berbagai revolusi dan kemajuan teknologi,manusia mulai mengenal istilah periklanan. Kemajuan periklanan dimulai dari era terciptanya mesin cetak pertama oleh Gutenberg. Dewasa ini periklanan semakin meraja lela di pasaran. Periklanan adalah bagian yang tidak dapat terpisahkan dari kehidupan manusia. Periklanan dianggap sebagai salah satu bentuk komunikasi yang penting bagi pihak produsen maupun konsumen, di satu sisi iklan mampu membantu produsen mencapai keuntungan,di sisi lainnya iklan mampu memberikan alternatif bagi konsumen dalam mengambilkeputusan pembelian.

Begitu besarnya peranan dan pengaruh iklan semakin disadari oleh para produsen. Dewasa ini, semakin banyak biro – biro periklanan yang memproduksi iklan. Iklan sendiri telah bertebaran dimana – mana seakan tidak menyisakan ruang tanpa iklan.

Iklan berisikan pesan dan informasi produk yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen. Iklan – iklan tersebut dapat membentuk sistem nilai, gaya hidup, selera,dan budaya pada masyarakat. Iklan memberikan ciri pada produk tertentu dan membuat sifat produk tersebut memiliki arti / makna bagi kita. Contohnya pada iklan L-Men versi “ kerempeng mana keren” dan “ lebih berisi lebih keren “. Pada iklan tersebut ditampilkan sebuah perbandingan antara pria dengan tubuh yang berisi / berotot dan pria dengan tubuh kurus. Alur cerita bahkan tagline iklan tersebut jelas mempengaruhi dan mendoktrin pikiran konsumen bahwa pria dengan tubuh berisi jauh lebih dianggapmenarik oleh para wanita dibandingkan pria dengan tubuh yang kurus atau diiklan ini disebut “kerempeng”.

Iklan L-Men ini hanyalah salah satu iklan yang menanamkan sebuah pemikiran di benak masyarakat mengenai keunggulan produk mereka yangakan membuat para konsumennya mendapatkan keuntungan. langkah ini juga diikuti oleh iklan WRP versi “ show it off”. Alur certia dan tagline iklan tersebut juga mempengaruhi pikiran para penonton iklan bahwa tubuh yang diingini dan dapat membuat iri semua wanita adalah tubuh kurus yang berlekuk.

Iklan – iklan tersebut secara tidak langsung melakukan kekerasan simbolik pada pikiran kita tanpa kita sadari.  Seperti contoh konkret di Indonesia adalah iklan produk “Citra” yang menggembar –gemborkan pada masyarakat Indonesia bahwa “putih itu cantik”. Pernyataan ini menguntungkan bagi pihak Citra karena mereka mempromosikan produknya yang dapat memberikan keuntungan tersebut. namun bila ditelaah lagi, slogan tersebut merupakan kekerasan simbolik dalam mempengaruhi cara pandang masyarakat. Apakah memang benar hanya yang berkulit putih yang dianggap cantik? Jawabannya adalah tidak. Namunpada kenyataannya tagline tersebut berhasil mempengaruhi cara berpikir masyarakat Indonesia terhadap kecantikan.

Berdasarkan Pollay, fungsi iklan pada dasarnya terbagi menjadi 2, yakni informasional ( memberi informasi mengenai karakteristik produk ) dan trasformasional ( untuk mengubah sikap, gaya hidup konsumen, dan lain – lain ). Dulunya iklan hanya sebatas mengusung informasi mengenai karakteristik dari produk. Namun seiring berjalannnya waktu, semakin tingginya persaingan antara satu produk dengan produk lain yang berbeda merek, iklan dituntut menampilkan inovasi dan penempatan positioning yang menarik bagi konsumen.

Iklan adalah sesuatu yang diperoleh ketika menggunakan produk. Williamson ( 1978 : 20 ) mengatakan seseorang menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secaratidak langsung tidak terbeli. Misalnya dengan memakai jam tangan Rolex, seseorang merasa memiliki prestige tinggi. Prestige tinggi itulah yang sebenarnya ingin dibeli oleh para pengguna Rolex.

Menurut  Baudrillard, seorang filsuf asalPrancis, iklan adalah bagian dari fenomena sosial (consumer society). Baudrillard membahas mengenai analisa produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dan citra pada masyarakat kontemporer.

Sebagai masyarakat yang hidup di jaman globalisasi yang penuh persaingan dalam periklanan, ada baiknya kita menyadari kekerasan simbolik di sekeliling kita. Tentunya dengan demikian kita dapat menentukan apa yang sebenarnya positif dan pernyataan yang hanya akan membawa dampak negatif dalam pemikiran kita.

Diposting oleh: Regina Anggreani